Todos aquellos que vende algún tipo de producto o servicio, y por lo tanto la necesidad de atraer clientes, tienen que conocer a fondo el denominado proceso de decisión de compra. Antes de seguir avanzando en las explicaciones que queremos dar con este artículo, conviene aclarar que, en esta ocasión, nos vamos a centrar en lo que ocurre en las tiendas físicas. Y antes de responder a la pregunta con la que hemos titulado el artículo, llega el momento de dar la primera respuesta clave.
¿Qué entendemos por proceso de compra?
En pocas palabras, son un total de cinco fases por las que atraviesa cualquier persona que quiere comprar algo. Por eso también se le conoce como el proceso de decisión del consumidor. Si bien es cierto que existen las compras por impulso, lo habitual es que cualquier persona que detecte una necesidad se tome su tiempo para recolectar información sobre diferentes productos, hacer comparativas y una evaluación detenida de toda la oferta disponible. Estas son las 5 fases:
· Lo primero es reconocer que necesitamos algo. Puedes imaginar lo que quieras a modo de ejemplo. Desde un mueble hasta algo de ropa.
· La segunda etapa es la búsqueda de información, sobre todo si el gasto va a ser considerable. Hoy en día solo necesitamos desbloquear el móvil y teclear lo que precisamos. En el caso de querer comprar de forma física, lo habitual es buscar las tiendas adecuadas de la ciudad en cuestión.
· El proceso de compra avanza con la evaluación de las alternativas. ¿Este mueble me gusta más o menos que este? ¿Y si lo compro un poco más grande? “En esta tienda hay ahora unos jugosos descuentos…” En esencia, se trata de buscar lo mejor para cubrir una necesidad.
· La etapa 4 es la que más gusta a los vendedores: la propia venta. Y aquí, por cierto, es donde entra el aroma y el ambientazo de tu local. En los últimos años, muchos consumidores se decantan por el e-commcerce, pero no nos engañemos dando por muerto a las tiendas físicas.
· Todo este proceso se cierra con la quinta etapa: la evaluación postventa. El cliente utiliza las redes sociales y las reseñas de Google para contar cómo ha ido todo. O también lo puede hacer si el comercio online le ha enviado un encuesta de satisfacción.
¿En qué fase del proceso de compra entra en juego el aroma?
Parece evidente, y ya lo hemos adelantado: en la fase 4. Aunque esta afirmación tiene matices de los que también vamos a hablar en breves instantes. Y es que en la decisión de compra es donde un comercio físico se juega ser el elegido final. Aquí el consumidor se desplaza hasta tu tienda y valora en ese mismo momento si te compra a ti, o por el contrario se decanta por otra marca. Incluso puede ocurrir que aborte la compra y decida en el último momento que, finalmente, no lo necesita.
Dado que se trata de la fase crucial, ningún vendedor se puede permitir un fallo en la número 4. El cliente está tocando el producto y tenemos la oportunidad de hacerlo entrar por los ojos. Si a estos dos factores le unimos un ambiente olfativo perfecto, tienes bastantes probabilidades de éxito. La ciencia lo ha explicado en multitud de ocasiones: el olfato es el sentido más influyente a la hora de comprar algo. Hay auténticos estudios científicos que han abordado como nuestra nariz influye de forma crucial en todo lo que hacemos, incluso sin que nosotros sepamos que está ocurriendo. Es un proceso totalmente subconsciente.
No obstante, tampoco es necesario que la ciencia se esfuerce mucho en corroborarlo: las personas no solemos hacer la compra en supermercados donde huele mal, sobre todo si tenemos la opción de ir a otro igual de cercano en la que percibimos un aroma totalmente diferente y nos haga sentir cómodos en el tiempo que pasemos en sus pasillos.
En Ambiseint hemos hablado en varios artículo como este que no es casualidad que Zara utilice el mismo aroma para todas sus tiendas, o que incluso la consulta de un dentista elija un ambientador relajante que evite el típico olor a anestesia que tanto miedo infunde en los pacientes. Absolutamente todas las personas recordamos olores agradables y desagradables, lo que consigue fijar ciertos recuerdos en la memoria.
¿El aroma solo se juega el tipo en la fase 4 del proceso de compra?
La venta, tal y como subrayan los expertos cuando tienen la oportunidad, viaja por nuestro subconsciente. Por eso, el aroma se juega el tipo en fase 4 del proceso de decisión de compra, pero no debes caer en el error de pensar que el resto están exentas de poder quedar influenciadas. Vamos a verlo con ejemplos sencillos:
· Adentrados en la fase de consideración, ¿crees que un cliente volverá a tener en cuenta una tienda de la que salió pensando lo mal que olía? Aquí se recaban muchos datos y se valora a la competencia. Hay que poner un mimo especial en crear la atmósfera adecuada para que vuelven a tenerte en su lista de “probables”.
· Evaluación de las alternativas (fase 3): pongamos esta vez un ejemplo todavía más potente desde el punto de vista olfativo. Quieres un perfume nuevo. Buscas las tiendas que están abiertas en tu ciudad para poder comprar y en el listado de Google te aparecen varias. Pero te fijas en una de ellas y recuerdas que el aroma era puramente químico. Por el contrario, descubres una especie de boutique en la que todo parece estar en armonía. ¿Cuál de las dos crees que está en desventaja?
· Última fase: todos hemos utilizado en alguna ocasión las redes sociales o hemos puesto alguna reseña en Google. Es el boca a boca de la era moderna. Podemos caer en la tentación de dar por hecho que, una vez realizada la venta, todo ha sido un éxito. Pero mucho cuidado porque los clientes más exigente lo evalúan todo. Si fueron a comprar pero se toparon con una experiencia sensorial nefasta, lo dejarán plasmado en la red y, además, puedes dar prácticamente por hecho que esa persona no volverá.
¿Y tú te habías planteado en alguna ocasión como el aroma puede influir directamente en el proceso de compra de cualquier producto? Si necesitas ayuda en el terreno del Marketing Olfativo, no olvides que en Ambiseint estamos para ello.
